徐静波：日本企业如何维护品牌

徐静波：日本企业如何维护品牌

 

日本维持品牌价值的三个要素：一是在已有技术基础上，不断寻求企业转型和创新；二是做长期的生命型企业，不要做短期的利益型企业；三是扩大自有资金储备，以“安全驾驶”为原则，维护产业与品牌的长期稳定。

 

日本经济面临的问题

今年中国经济做了很多努力，还能维持6%的增长率，明年还能不能维持6%，现在谁都不能保证，经济形势比较严峻。日本的经济现在也面临同样的困难：

 

一是日本自泡沫经济崩溃后，一直处于低速发展状态。日本是不是失去了二十年或者三十年？从GDP增长率来讲确实比中国少得多，因为日本一直在1%甚至0.2%的增长率徘徊。但大家要注意一点，这个国家即使GDP增长率只有0.2%的情况下还是很平稳，没有发生动乱，没有发生大规模事业，也就是说这个国家和企业有很好的自愈能力。最近几年日本的企业进行了大规模的转型创新，我们认为还不错的产业，日本的企业都抛掉了，比如电脑、手机、电视机、白色家电，因为他们认为，中国、韩国、越南、柬埔寨都能做的情况下，日本没有必要同这些国家再在低端或中端产品领域竞争。日本还没有形成很大的产能，还在转的过程中，这是日本企业面临的第一个困难。

 

二是国际经济环境对日本形成冲击，日本GDP的70%同跨国经济挂钩。中美贸易摩擦产生后，原来在中国加工生产转运到美国去的产品受阻，中国的企业不太愿意再扩大生产投资，这样一来，日本的精密仪器向中国出口开始出现大幅下滑，去年下滑了60%。总体来讲，去年1-10月，日本对华贸易出口减少10%，再加上同韩国之间的贸易之争，使得日本对韩国的贸易出口减少20%以上。

 

第三个问题，就是外国游客到日本来的少了，增长比率不高，2019年的数字跟2018年基本相近，没有出现以前的递增20%。为什么日本担心这一点？因为以中国游客为主体的高消费人群如果不到日本的百货公司去买高档产品，不去拯救日本的消费市场的话，日本的消费市场就会出现疲软，所以日本企业很期望以中国为主流的外国游客增加。

 

日本企业如何转型

以上这三个是日本面临的问题，如何突破？日本跨国企业品牌产值排行榜前十位的有7家是制造企业，且是以汽车为主的制造企业，只有1家银行，还有1家是优衣库，做纺织业的，还有1家做游戏的任天堂。中国排名靠前的企业是做游戏的（腾讯、阿里巴巴）和银行。两相比较，你会发现日本重实体经济，中国重虚拟经济。

 

企业如何转型？日本目前企业转型升级确定了这么一个战略，即控制上游，主要是材料；占据中游，主要是控制核心零部件；抛弃下游，放弃中低端产品。

 

日本怎么控制上游？日本和韩国打了一个小小的贸易战，这个贸易战不牵涉到几千种、几百种产品，只涉及到三种产品，这三种产品是半导体材料，日本限制向韩国出口，结果导致整个韩国半导体产业出现严重下滑，甚至有的产品不能生产。因为日本在这三种材料领域控制了全球70%-90%市场份额和产量。

 

难道中国不会生产吗？中国也有企业生产，但是纯度不够。日本采取非自由贸易原则，从产业角度来讲，我们会发现控制了上游就控制了整个产业的命脉。

 

据调查，中国相对领先的产业和技术占60%，还有40%产业和技术远远落后世界或者根本就没有，一是材料，二是精密仪器，三是核心零部件。这是中国的短板，这不是一年两年或投一千亿就能马上赶上去的产业，而是需要一个过程。

 

日本怎么控制中游？华为手机53%的零部件是日本生产的，包括照相机、传感器等。华为是跨国企业，全球采购，全球销售，符合跨国企业的气派。但是我们从中可以看到中日经济的合作到底到什么份上，华为去年从日本进口的电子零部件总额达到11000亿日元（约690亿人民币），占中日贸易总额的8%。

 

三家日本转型成功的例子

深圳的企业比亚迪跟丰田合作，一起生产电动汽车，联合开发电池。1992年开始，丰田作为一家民营企业就开始研究氢能源，到2014年生产出10辆氢能源汽车，开到赤道几内亚、加拿大，开到更远的地方进行耐极寒、耐高温试验。2016年正式推出氢能源汽车。前几年中国在拼命发展电动汽车，许多人根本没听说过还有氢能源汽车，但是氢和氧结合之后变成水，充电3分钟可以跑250公里。在东京奥运会期间将会作为礼宾拥车，充电3分钟可以跑1000公里。

 

最关键的是让汽车从耗能工具变成供能工具。汽车后盖箱打开，后面有一根连接线，这根连接线连接到家里，可以保证家里一个礼拜的电力供应。东京奥村，世界第一个氢能源小区诞生了。氢能源已经像煤气管道一样进入小区每户人家，氢不仅能提供家庭热能，还能转换成为电能，供电、供热都由氢来解决。

 

丰田还不满足，前几年美国举行的世界电子产品展览会上，丰田市长宣布他们要在富士山脚下建世界第一座AI城市。他把汽车产业延伸，打造未来的AI城市，这是丰田的转型。

 

索尼公司，华为手机使用的就是索尼的传感器。如今索尼要创造未来生活的陪伴者和美好生活的设计者，打造生活机器人。索尼宣布开发出了全自动驾驶汽车，索尼开始造汽车，而且是全自动汽车，整套系统全部是自己研发。

 

佳能公司利用很好的技术向医疗转型，用于PET-CT，向宇宙工业方向转。

 

这三家企业有一个共性，他们的转型、创新都是基于本身拥有技术的提升和延伸，而不是再造。技术的积累不是一年、两年可以达成的，估计他们已经准备了十年甚至二十年。中国企业在讲转型创新时，很多人都不知道往哪里转、往哪里创，这一点希望大家向日本学习。

 

总之，日本维持品牌价值的三个要素：一是在已有技术基础上，不断寻求企业转型和创新。二是做长期的生命型企业，不要做短期的利益型企业。三是扩大自有资金储备，以“安全驾驶”为原则，维护产业与品牌的长期稳定。日本企业经营的最基本原则就是保持半年以上资金留存，企业一定要存钱，不要老是想着套钱。

 

稻盛和夫先生说为了避免企业失去价值，要做到“六项精进”：1、付出不亚于任何人的努力。2、谦虚结交。3、天天反省。4、活着就要感谢。5、积善行、思利他。6不要有感性的烦恼。路总是有人走的，也是总是能走出来的。