1月12日下午，由深商总会、深圳市商业联合会主办，铭可达集团冠名赞助的第五届深商全球大会“老字号品牌传承与发展”百人圆桌论坛在中洲万豪酒店举行。

 

分众传媒创始人江南春现身论坛，做了主题为“人心比流量更重要”的精彩演讲。在分享中，江南春用“求胜而不求战”一语道破老字号传承与发展的奥秘，与200名来自北京、上海和深圳的老字号企业家、协会代表探寻了让百年品牌更加历久弥新的新路径。

 

引爆受众的品牌，必须要占据消费者的心智

最重要的核心就是“求胜而不求战”。

 

 

2018新财富500富人榜发布时，分众创始人江南春以402亿元排名第35。而当年江南春赚到人生的第一桶金时，才21岁。

 

江南春在论坛上说：“我26年来一直做媒体广告，媒体广告很多都是服务于品牌的，而老字号，是生命力非常顽强、并且历史传承非常强大的品牌。”

 

创业路上，有按部就班的保守者，也有孤注一掷的王者。而分众传媒创始人江南春无疑是属于后者。在各大互联网企业都在不惜一切追求流量时，江南春却做出了一个相反的判断，他认为，人心比流量更重要。江南春说，人是消费者，所说的心指消费者心智。一个引爆受众的品牌，必须要占据消费者的心智。

 

 

无论是新品牌还是老字号品牌，究竟在品牌市场如何发展？流量红利一旦消失，大家便不知道企业财富如何增长。“这个时候我觉得所有的商业战争，从最终的核心是对于人心的争夺。”江南春说。

 

怎么争夺人心？他认为，最重要的核心就是“求胜而不求战”。用现代语言来说就是，中国企业大多把“道”放在第一位，道是人心，可能天地将法不占优，但是占据了“道”，便可能反败为胜。

 

“只有调动了顾客心智的力量，才是摧枯拉朽的力量，这是从道天地将法。从中国古文的排序角度来说，人心是战争的一切。”

 

可以说，正是敏锐地抓住了消费者“心”的老字号，才能成就今天的事业。

 

品牌必须要在消费者心智中占据一个词、一句话

顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。

 

 

“我们需要替消费者回答‘你跟竞争对手的核心化差异是什么’、‘选择你而不选择竞争对手的理由是什么’，如果不能说清楚这些，你的生存就没有理由。”

 

江南春说，中国商战的核心要素是生产端、渠道端、用户心智端。未来企业经营的最高成本不一定是人力，顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。克服人们长久以来的选择惯性和经验主义，建立新认知培养新习惯是十分不易的。

 

如何赢得消费者的认知？他认为，必须在消费者心智中占据一个词、一句话。如何找到占据心智的“那个词”“那句话”？第一是代言品类，第二是占据特性；第三是聚焦业务；第四是开创新品类。

 

“你必须在消费者心智中有个清晰的简单的词，哈弗是平价SUV，奔驰是尊贵，宝马是驾驶乐趣，奥迪是公务，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利是速度，jeep是越野，其他对手很难抢走这些专属名词。”江南春说：“即使你宣布技术更佳，品质更好，团队更优秀，不具备与竞争对手相区别的品牌认知，很容易陷入价格战促销战、流量战，因为顾客在缺乏专业能力和信息不对称的情况下做出决策，你必须给他一个简单的理由。”

 

老字号企业需要寻找自己的个性，而不是封杀品类

抓住差异化价值。

 

 

品牌是公司的灵魂，也是消费者持久信赖与支持的根本。不管传承还是创新，都要站在消费者的角度上，拉近品牌与消费者“心”的距离。在新消费时代下，“老字号”的品牌之路将如何延续和发展？江南春认为，商业战争的四种路径是，老大封杀品味、打防御战、避免价格战；老二占据特性、进攻老大、变老大优点为缺点；老三聚焦垂直地带；老四开创无人地带、寻找新品味。

 

“看一个广告语好与否，我认为就看三点，顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。对于老字号企业而言，抓住差异化价值，保护领先的时间窗口，才能基业长青；未来成功的公司，必然拥有两样东西——不可逆的知识产权和心智产权。”江南春说。

 

 

他举例道，在金融行业，“要贷款找工行，宇宙第一大行”叫封杀品类。老二说“更快的贷款，5秒到帐——招商银行”，找到了老大的弱点。老三说“中小企业微贷款找民生银行”，垂直聚焦。老四说“手机APP贷款找飞贷”，开创新品类。

 

“再说一个老品牌‘王老吉’，开始崛起的时候，中国饮料行业的老大是‘康师傅’、‘娃哈哈’，王老吉与它们反方向，找到了特性。‘康师傅’和‘娃哈哈’都是饮料，都很解渴，王老吉说我不解渴，我是预防你上火。最终，王老吉创造了特性，卖到250亿。”江南春说。

 

“中国市场太庞大了，任何一个特性都有可能在全国市场卷起巨大的浪潮，老字号寻找的也是特性，而不是封杀品类。”

 

七种信任状让消费者相信“那句话”

一定要用客观的语言证明自己。

 

 

江南春说，广告不是忽悠人，一定要用客观的语言证明自己，而不是主观的语言证明自己。他说：“很多广告很喜欢说自己更高品质、更高体验、更好味道……在这种情况下，这种句子没有用；但如果换成全国销量遥遥领先，这个时候消费者一定觉得你的品质比别人好。”

 

如何让顾客相信“那句话”？江南春提出七种信任状：

 

第一是热销，“比如一句广告词‘一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈’，热销采用从众心理，是更安全的。”

 

第二是意见领袖青睐，“我做钉钉的时候很少人用，我找了10个企业家，说‘我们都在用钉钉，让工作更专注’，当时用的人还不多，我们找了意见领袖青睐。”

 

第三是遥遥领先，他表示，要用数据证明是可以用的，全国销量遥遥领先之后，消费者通常选择老大，错误率更低。

 

 

 第四是专家品牌，“‘舒适达——全球牙医推荐’‘恩雨虹防水，专注防水20年’‘鸟巢防水供应商’……一听鸟巢防水，你家用吗？肯定会用。”江南春举例说。

 

第五是历史悠久，“这句话适用于老字号，‘146年科研成果，让你8小时身心舒畅’”。

 

第六是开创者，江南春说，九阳是豆浆机开创者，消费者用豆浆机还是倾向于九阳，很多老字号往往是一个品类的开创者，125年之前就开创这个品类，并且在过去100年当中不断刷新品类的历史，这些都有巨大的价值。

 

第七是制造方法，“‘安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯’和‘香飘飘选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿人次都在喝’都叫信用，前面是制造方法，后面是热销。”

 

拥有知识产权和拥抱变化成为未来企业制胜法宝

企业的基本功能在于创新。

 

 

“无论是老字号品牌还是新品牌，任何一个品牌都需要回答一个核心问题：你的差异化价值是什么，你的时间窗口是什么？”江南春表示：“时间窗口一定要采取饱和攻击，最后占据消费者的心智，这是一个品牌、一个企业要取得指数级增长非常重要的一环。”

 

他认为，企业的基本功能在于创新，创造差异化的产品与服务，让消费者有创新感，通过市场营销成为顾客心里某个领域的首选品牌。抢占了心智品类的第一，一旦先入为主，便能直接关了消费者的心智之门。

 

最后，他总结道，未来成功的公司有两种优势：拥有不可逆的知识产权和拥抱变化。

 

“高通、华为、英特尔拥有不可逆的知识产权，他们拥有的东西别人很难模仿，每年几百亿的研发，拥有的是原子弹，不打广告也一定会赢，因为产品级别不一样。但是中国的消费者竞争是互相模仿的竞争，所以一定要追求知识产权。”

 

“此外，消费者生活场景很难改变，要打入时尚人群，便要拥抱变化。相对应不变的东西，我认为去制定商业战争，也许更加可靠。”江南春说。